Связи формируются мгновенно

Интервью с Ириной Есиповой

Ирина Есипова – председатель организационного комитета конкурса «КонТЭКст»,  генеральный директор «Центра развития коммуникаций ТЭК», заведующая кафедрой «Деловые коммуникации в энергетике» Корпоративного энергетического Университета.

В 2008-2012 гг. –  советник Министра энергетики РФ по развитию связей с общественностью и СМИ. В 2005-2008 гг. – пресс-секретарь (руководитель Пресс-службы) ЗАО «Атомстройэкспорт». В 2001-2004 гг. – пресс-секретарь Международного Центра по экологической безопасности Минатома России. В 2000-2005 гг. – генеральный директор PR-агентства «Персона PRo». В 1998-2000 гг. – преподаватель экономических дисциплин в ряде московских ВУЗов, корреспондент ИД «Коммерсант», ИД «Апрель».

Конкурс «КонТЭКст» проводится уже шестой год подряд. Ирина, расскажите, как родилась идея этого конкурса и какие задачи перед ним ставились?

Конкурс «КонТЭКст» родился в недрах пресс-центра Министерства энергетики России в 2009 году. Когда мы приступили к созданию ведомственного пресс-центра, задача министром была поставлена совершенно определенная – объединение всех отраслей ТЭК и, соответственно, проведение единой централизованной отраслевой информационной политики. Отрасли ТЭК были разобщены, и люди, отвечающие за коммуникации в  энергокомпаниях – тоже. Руководители коммуникационных блоков компаний практически не взаимодействовали друг с другом, хотя в топливно-энергетическом комплексе разными компаниями создавалось множество совместных проектов. Это отражалась на качестве процесса реализации энергопроектов, снижало их эффективность, усложняло информационный обмен. Все это отражалось и на имидже самого  ТЭК.   Ведь репутация отрасли – это далеко не совокупность имиджевых потенциалов компаний. Короче говоря, необходимо было создать площадку для объединения и активного взаимодействия всех пресс-служб энергокомпаний, для сотрудничества, обмена информацией, идеями, технологиями. Необходимо было сформировать атмосферу и обстановку доверия, открытости, постоянного получения обратной связи, что, безусловно, отражалось и на реализации проектов, и на имидже, и на репутации отдельных энергокомпаний. Нужна была площадка, открытая новым экспериментам и мнениям, на которой могли бы встретиться журналисты и пресс-секретари, независимые эксперты по коммуникациям и PR-специалисты компаний, представители академической среды и медийные аналитики, топ-менеджеры компаний и студенты гуманитарных факультетов энергетических ВУЗов. Так и был организован конкурс «КонТЭКст». Причем, идея отраслевого конкурса была горячо подержана Сергеем Ивановичем Шматко, занимавшим в то время пост министра энергетики РФ. Позже конкурс стал официальным мероприятием Комитета по коммуникациям в ТЭК Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Центра развития коммуникаций ТЭК.

Почему именно «КонТЭКст»? Откуда такое необычное название?

Название мы придумывали всем пресс-центром в мозговом штурме. Почему было выбрано такое название? Просто вспомнилось, что именно контекст формирует любое восприятие. Поскольку речь идет о нашем энергетическом сообществе – топливно-энергетическом комплексе – мы использовали риторический  прием, создали своего рода новый омофон.

Конкурс как-то эволюционировал за годы своего существования?

Сейчас конкурс объединяет несколько направлений. Выбор номинантов производится среди пресс-секретарей и пресс-служб компаний; среди PR- проектов, среди независимых экспертов и среди представителей СМИ, пишущих на темы топливно-энергетического комплекса. Я хочу, пользуясь случаем, поблагодарить заместителя министра энергетики Антона Юрьевича Инюцына, благодаря которому конкурс до сих пор поддерживается министерством. Кстати, в 2013 году министерством была учреждена номинация, посвященная развитию в СМИ темы энергоэффективности. Конкурс «КонТЭКст» развивается благодаря нашим замечательным партнерам – РАСО, Союзу журналистов России, Союзу журналистов Москвы,  АКМР, компании «Медиалогия», всем нашим энергетическим ВУЗам, журфаку МГУ им. Ломоносова, МГИМО и информационным партнерам – всем нашим отраслевым СМИ, а также   РИА «Новости», АЭИ «Прайм»,  РИА «ТАСС» и многим другим. Ежегодно жюри отмечает рост качества представляемых проектов, а проекты-победители направляются в Оргкомитет Национальной Премии в области развития  общественных связей «Серебряный Лучник».

«КонТЭКст» сегодня не просто конкурс, верно?

Совершенно верно. В рамках конкурса проводится ряд мероприятий, в их числе и Коммуникационный форум ТЭК. Мы приглашаем ведущих экспертов коммуникационной отрасли, масс-медиа, которые рассказывают о последних тенденциях на рынке, новых трендах, информационных технологиях, разбирают конкретные примеры. Во время обсуждения разгораются порой  нешуточные баталии. Очень интересно! Хочу подчеркнуть, что на сегодняшний день, конкурс «КонТЭКст» является практически единственной площадкой, объединяющей коммуникаторов и журналистов топливно-энергетического комплекса. В настоящий момент в конкурсе участвуют компании нефтегазового комплекса и электроэнергетической отрасли, но думаю, что мы будем расширять свои границы и приглашать к участию и производителей оборудования для ТЭК, нефтесервисные компании и проектные организации.  Ведь миссия Центра развития коммуникаций ТЭК, который стал учредителем и правообладателем этого конкурса – объединение на своей площадке всех коммуникаторов и журналистов топливно-энергетического комплекса для активного развития нашей отечественной энергетики, внедрения лучших коммуникационных практик в отрасли и создание саморазвивающейся творческой среды.

На сайте konkurs-tek.ru сообщается, что в этом году на рассмотрение было подано около 70-и проектов. Приоткройте завесу тайны: как происходит оценка и выбор работ победителей? Как формируется шорт-лист?

Всего за весь период организации конкурса было подано уже около 400 PR-проектов, реализованных за эти годы компаниями в очень разных номинациях. Оценка проектов проходит в несколько этапов. Вначале,  после того как все заявки собраны и структурированы, Оргкомитетом отсеиваются неправильно оформленные документы, затем формируется  оценочная таблица проектов, которая рассылается жюри. Члены жюри  читают проекты и ставят оценки по различным критериям, указанным в стандартном оценочном листе. Обычно это занимает несколько недель. Потом все оценочные листы собираются опять у Оргкомитета, который ранжирует оценки и формирует шорт-лист лучших проектов, который опять направляется жюри. Жюри вправе изменить состав шорт-листа, если не согласно с итоговым вердиктом.  Хочу сказать, что жюри каждый год собирается и пересматривает основные критерии оценки проектов. Время идет, все меняется, появляются новые информационные технологии, новые задачи, мы сталкиваемся с новыми вызовами. Поэтому критерии оценки иногда меняются. Последний этап – защита проектов, попавших в шорт-лист на дне открытых презентаций непосредственно перед Церемонией награждения лауреатов. Это самый интересный этап конкурса – прийти, послушать  и оценить PR-проекты могут все желающие. Поэтому это всегда очень интересно и волнительно для конкурсантов.  По итогам дня открытых презентаций жюри опять собирается и оценивает проекты, уже с учетом выставленных оценок. Это тоже очень интересный процесс, споры продолжаются иногда часами. Но  к ночи имена лауреатов уже известны, и именно их озвучивают на Церемонии награждения лауреатов, которая проходит обычно сразу на следующий день.

Один из партнеров конкурса – «Медиалогия». Расскажите, пожалуйста, как происходит выбор «Лучшей публикации журналистов»? Это должна быть обязательно позитивная публикация?

В этой номинации мы выбираем лучшего журналиста. Оценивается работа конкретного автора по формированию информационного пространства, которое помогает обществу лучше ориентироваться в деятельности топливно-энергетического комплекса. Журналиста, который может своими статьями интересно, непредвзято, не искажая информации, просто и доходчиво рассказать о деятельности энергокомпаний, о проблемах и их решениях, о новых технологиях и проектах в энергетике. А одной позитивной публикацией ничего не построишь и людям информацию о ТЭК не донесешь. Это постоянная системная работа, самоотверженная и сложная. Ведь работа журналиста не сводится к написанию статьи – скорее это постоянный поиск достоверной информации, взаимодействие с пресс-службами компаний, с экспертами, анализ ситуации, погружение в тему и быстрое реагирование. Поэтому большую роль в оценке журналистов играют пресс-службы энергокомпаний.

Более ценен, на Ваш взгляд, аналитический подход журналиста, или важнее умение найти и опубликовать новость раньше конкурентов?

Для представителя печатных СМИ важен аналитический взгляд, для корреспондента информационного агентства – оперативность, которую нельзя тоже оправдывать  низким качеством информации. И здесь, и там важен профессиональный подход, который состоит из множества факторов.

Теперь, если позволите, вопрос из области финансов. По правилам конкурса «КонТЭКст», жюри оценивает в том числе уровень затрат. Значит ли это, что у более затратного проекта априори больше шансов стать победителем?

Уровень затрат оценивается жюри, исходя их результата, который был достигнут и абсолютно не является приоритетным фактором оценки. Очень часто (я бы даже сказала, гораздо чаще) побеждают проекты с минимальным финансированием. Например, такие компании как «МРСК Северного Кавказа», «МРСК Урала», «Волжская ТГК» и многие другие  побеждают с проектами, на которые вообще не было выделено никаких бюджетов. В проектах для жюри важен итоговый результат и технологии, которыми он был достигнут.

Участники конкурса  «КонТЭКст» должны продемонстрировать «широкое владение навыками коммуникационного менеджмента – планирования и управления». Что конкретно имеется в виду под этим пунктом?

Коммуникационный менеджмент – это уровень владения прогнозированием и планированием процесса реализации проектов. Он предполагает высокий уровень вовлечения всех сотрудников компании в важную коммуникационную деятельность, которую проводит пресс-служба, использование множества коммуникационных инструментов и работа единой  коммуникационной команды по реализации конкретных  бизнес–задач компании. Я думаю, что все критерии, разработанные жюри, имеют отношение к владению навыками коммуникационного менеджмента.

Среди номинаций конкурса есть «Имиджевые проекты» и «Социальные проекты». Расскажите, пожалуйста, в чем главное отличие этих двух номинаций? Вы не считаете, что многие проекты с социальной составляющей могут быть отнесены к имиджевым?

Не все имиджевые проекты можно назвать социальными. Хотя, конечно, любой социальный проект влияет на имидж бренда. Причем разграничение «социальной» и «имиджевой» PR-активности дает возможность компаниям самостоятельно определить, в какой категории лучше представить свой проект. Хотя иногда  на конкурс поступают материалы, которые сложно однозначно определить в ту или иную конкретную номинацию. Приходится думать, как отметить прекрасный проект, который почему-то представили как социальный, а он укладывается скорее… в образовательный. И тогда жюри награждает проект не в той номинации, в которой он был подан, а в совсем другой.

Каждый лауреат конкурса получил в подарок Triada Kinetic Power – устройство, вырабатывающее путем магнитной индукции энергию при движении человека. Что представляет из себя этот необычный сувенир?

Обычно к церемонии награждения, мы привлекаем партнеров, которые дарят нашим лауреатам свои подарки. В этом году им стала компания «Простая энергия», специалисты которой разработали прибор Triada Kinetic Power, размером с  мобильный телефон. Его по праву можно назвать вечной батарейкой. Это уникальный прибор, аналогов которому в мире нет. Разработка отечественных ученых-инженеров, выпускников МГТУ им. Баумана. Все-таки,  какие у нас в стране талантищи есть! С этой батарейкой можно смело покорять любую тундру или пустыню. Она заряжается от движения – ходьбы, бега, прыжков. Очень нужная вещь для любого коммуникатора или журналиста. Кто знает – куда занесет судьба?  Но на связи ты должен быть всегда!  И этот прибор поможет. Все лауреаты этого года получили его в подарок.

Ирина, Вы возглавляете Центр развития коммуникаций ТЭК и одновременно руководите кафедрой Корпоративного энергетического университета. Сложно ли совмещать теорию и практику, и что требует больше времени?

Нет, совсем не сложно, если занимаешься любимым делом. Теория и практика – дополняют друг друга. И я бы не сказала, что теория – это что-то застывшее, статичное, вечное. Любая теория рождается из практики. Мы ее сами создаем – эту теорию. И  потом, используя ее же, трансформируем практику. И наоборот.

Вы могли бы поделиться вашим видением идеального синтеза науки и практики?

Идеальный синтез науки и практики – это iphone.

Ирина, у вас великолепный профессиональный опыт. Вы планируете сейчас реализацию новых идей? Или важнее, на Ваш взгляд, сосредоточиться на развитии завоевавших признание проектов?

Никогда нельзя останавливаться! Иначе упадешь. Поэтому скажу откровенно: конечно, у меня есть планы. Причем, совсем новые для ТЭК. Иногда захлебываешься от количества идей – которые роятся в голове пчелиным ульем и требуют просто немедленного выхода наружу. Жаль что в сутках только 24 часа. Но и за это время можно многое успеть!

Ирина, вы в прошлом журналист. Сложно ли было переходить на другую сторону границы – на PR-проекты? Можно ли сказать, что правильные связи здесь главный союзник?

Я в прошлом и журналист, и экономист, а еще за плечами в детстве у меня – пять школ. Это спасибо отцу – военному. Поэтому страсть к выстраиванию коммуникаций – в крови, наверное. Считаю, что все зависит скорее не от связей, а от того, что у тебя внутри, от твоей открытости миру, новым идеям и целям. Это отправная точка всего. А любые связи формируются мгновенно!  Был бы проект интересный и нужный.

Как вы считаете, нужно ли российскому пиару в энергетике развиваться в какой-то конкретной области? Какие проекты вызывают лично у Вас симпатию?

Российский коммуникационный энергетический блок – я бы так сказала.  Считаю, что задача коммуникаторов – это создание условий для комфортной  деятельности компаний топливно-энергетического комплекса и реализации энергопроектов.  Проекты в области социальной ответственности – тоже работают на имидж и комфортное существование энергокомпаний не в агрессивной, а лояльной среде. И позволяют энергокомпаниям  эффективно осуществлять их основную деятельность. У меня вызывают симпатию  проекты «Росатома», «ИнтерРАО», «РусГидро»,  «Россетей», «ЛУКОЙЛа», «Сибура» и многих наших коммуникационных агентств. Их много! А энергетическому PR обязательно нужно развиваться, и желательно во всех направлениях.